Perché un cliente acquista dal vostro shop online?
Quale canale ha portato un cliente sul vostro sito spingendolo all’acquisto di un prodotto o servizio?
Sarà arrivato da una campagna attiva su Facebook piuttosto che da un post del blog aziendale?
Per rispondere a queste domande, fondamentali per monitorare e valutare l’andamento di un business, è necessario individuare quali canali determinano le conversioni e quindi conoscere il customer journey dei clienti.
Possiamo definire il customer journey come il “viaggio” del cliente che inizia con un bisogno di un determinato prodotto/servizio e finisce con l’acquisto.
E’ fondamentale analizzare qualsiasi touchpoint che mette in contatto le persone con il vostro business: web site, campagne adv online, attività di marketing offline, social network. Bisogna tenere ben presente che oggi la comunicazione tra aziende e consumatori è multi-canale, l’utente quotidianamente interagisce con diversi dispositivi quindi rispetto al passato vi è un’evoluzione del customer journey.
Conoscere e analizzare il percorso d’acquisto vi consentirà di capire quali canali portano maggiori risultati in relazione al vostro pubblico e soprattutto su quali puntare per aumentare gli affari del vostro business online.
Per comprendere il viaggio del cliente è possibile adottare un metodo ossia l’attribuzione di marketing utile a capire le varie interazioni e i punti di contatto che i consumatori hanno con il vostro business.
In altre parole tale metodologia consente di individuare i canali che generano le conversioni e quindi si rivelano indispensabili per migliorare e rendere più performante la propria strategia di marketing.
E’ bene sottolineare che non è possibile effettuare un’attribuzione di marketing veritiera al 100%, non si può determinare con precisione assoluta l’impatto che ogni punto di contatto ha sul customer journey, infatti tutti i metodi d’attribuzione si basano su approssimazioni.
Tuttavia per ottenere dei risultati più dettagliati e reali è bene seguire degli accorgimenti utili come:
- Settare in maniera corretta il pixel e il codice di monitoraggio di Facebook e di Google Analitycs;
- Dar vita ad un sistema coerente di tagging e monitoraggio UTM che dia dati puliti. E’ possibile aggiungere alla fine di ogni URL dei parametri che consentono di tracciare perfettamente il traffico proveniente da un dato link. Per aggiungere tali parametri si potrà utilizzare il tool messo a disposizione da Google https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Vediamo nel dettaglio alcuni modelli di attribuzione utilizzabili per tracciare il customer journey dei clienti sulla base di obiettivi ben precisi.
Modelli di attribuzione
La scelta del modello da utilizzare è infatti dettata dagli obiettivi aziendali e dal punto del funnel di vendita che si vuole analizzare.
Attribuzione in base all’ultima interazione
Questo modello è quello più comunemente utilizzato. Come funziona? Attribuisce il 100% del valore della conversione all’ultimo touchpoint con cui il cliente ha interagito prima di procedere con l’acquisto o effettuare una conversione. Questo modello è indicato se si ha un ciclo di vendita lineare in cui non intervengono altri elementi in fase di conoscenza del brand. Non risulta quindi efficace per campagne con obiettivo brand awareness.
Attribuzione con decadimento temporale
Con questa tipologia di attribuzione viene dato maggior peso ai canali e ai relativi clic temporalmente più vicini al momento della conversione. Si rivela un ottima metodologia se il ciclo di vendita prevede una rapidissima fase di considerazione e una veloce scelta di acquisto.
Attribuzione sulla base della posizione
In questo caso viene assegnato il 40% di credito alla prima interazione, il 40% all’ultima e il restante 20% viene diviso tra quelle centrali. Il principio di questo modello di attribuzione è che le interazioni considerate più importanti sono legate al primo e all’ultimo clic.
Attribuzione lineare
Con l’attribuzione lineare il credito viene suddiviso equamente a tutti i canali che hanno contribuito alla conversione. Questa metodologia può essere definita come “personalizzata” e risulta essere molto utile quando si hanno a disposizione numeri elevati di dati, in questo caso affidandovi al machine learning potrete stabilire quali touchpoint meritino maggiori crediti nel customer journey.
Diversità tra piattaforme nell’attribuzione marketing
Per tutti i marketer che lavorano nel settore, non sarà nuovo il fatto che le diverse piattaforme attribuiscono conversioni a canali differenti in relazione ad un preciso lasso temporale.
Per fare un esempio, consultando i dati forniti da Google e da Facebook spesso si notano delle discordanze. Viene spontaneo chiedersi chi ha ragione? In realtà tutti, in quanto ogni piattaforma funziona in maniera differente.
Analizziamo le principali differenze:
Facebook Ads traccia esclusivamente le interazioni e il traffico proveniente dalle inserzioni attive all’interno dei suoi prodotti quindi Facebook e Instagram. Non traccia i dati relativi a campagne attive su altre piattaforme, motivo per cui attribuisce a sé le conversioni avvenute in uno specifico arco temporale dopo il clic su una sua inserzione, senza quindi considerare eventuali risultati ottenuti da altre campagne ad esempio Google Ads, email e così via.
Google Analytics è il più popolare strumento d’analisi dei dati grazie al quale è possibile tracciare i clic a pagamento e non provenienti da vari canali.
Google Analytics attribuisce il credito all’ultimo punto di contatto del cliente nel percorso di conversione tranne se si tratta di una visita diretta al vostro web site. In tal caso, attribuisce il credito all’ultimo touchpoint indiretto.
Google Ads tiene traccia unicamente del traffico proveniente delle inserzioni Google. Non tiene conto delle conversioni provenienti da campagne attive su altre piattaforme pubblicitarie, perché non è in grado di vedere quei touchpoint. Se un utente interagisce con una campagna di Google Ads, la piattaforma di Big G attribuisce a sé la conversione anche se successivamente c’è stata un’interazione sui canali social o direttamente con il sito web aziendale. Nello specifico Google Ads considera i clic sulle inserzioni degli
ultimi 30 giorni, applicando il modello di attribuzione dell’ultima interazione.
In linea generale l’attribuzione di marketing si basa sui clic, tuttavia è possibile comunque effettuare attribuzioni basate sulle visualizzazioni.
Tutti noi vediamo quotidianamente diverse inserzioni, ma non è detto che decidiamo di cliccare su tutti gli annunci che attirano la nostra attenzione, ciò non esclude che la visualizzazione di quelle inserzioni non abbia un influenza futura sulle nostre decisioni d’acquisto.
