Il targeting nel marketing
Capita spesso di sentir parlare di Targeting o Targetizzazione nel mondo del Digital Marketing. Questo perché la pubblicità online è dinamica, e verte su alcuni fattori fondamentali per rendere una campagna pubblicitaria vincente.
È importante saper gestire tutti quegli aspetti che fanno sì che il Click Through Rate delle vostre inserzioni sia alto, generando Click e Traffico sulle vostre Landing Page. Successivamente, saper raccogliere i dati delle campagne in fase di Testing, raddrizzare il tiro ottimizzando i risultati e massimizzare i profitti.
Questo è possibile solo se alla base delle vostre campagne viene fatta preventivamente una “segmentazione” del mercato, così da avere un’idea di quello che sarà il vostro target su cui applicare le strategie di marketing mix.
Cos’è la Targetizzazione?
La targetizzazione, dall’inglese “To Target = Mirare”, è un metodo che si colloca come fase intermedia tra la Segmentazione della domanda di mercato ed il Posizionamento.
SEGMENTAZIONE ► TARGETIZZAZIONE ► POSIZIONAMENTO
Questo processo consente di individuare i cluster in target sui quali dedicare, senza dispersione di budget, le attività di marketing.
In parole povere: il targeting ci permette di scremare il pubblico globale filtrandolo per interessi e variabili (geografiche, demografiche, ecc ecc), in maniera tale da ricreare un segmento di pubblico ideale per il nostro business.
Cosa significa?
La targetizzazione evita la disperisone di budget e di risorse.
Quando sviluppiamo delle campagne pubblicitarie bisogna necessariamente creare una strategia di marketing volta a produrre un ritorno economico sull’investimento fatto. Ovvero il ROI = return on investment. E per raggiungere questo obiettivo dobbiamo evitare di impiegare tempo e risorse alla cieca senza sapere quello che stiamo facendo e a chi lo stiamo proponendo.
1. SEGMENTAZIONE
Alla base di ogni Business c’è una precisa e corretta segmentazione del mercato. Questo, semplificando il concetto, significa frammentare, settorializzare il mercato per obiettivi. Un imprenditore dovrebbe dunque definire e dividere il proprio pubblico in cluster su cui applicare una strategia di marketing differente per ogni segmento.
Molti imprenditori cadono nel classico errore di non segmentare il pubblico di partenza proponendosi a chiunque. Così facendo si propongono ad un pubblico troppo ampio, cercando chances di vendita dove non ci sono. Un po’ come posizionare il classico cartellone pubblicitario su di una via trafficata.
Da qui nasce l’esigenza di individuare i segmenti in linea con la propria area merceologica, definendo tutti gli aspetti che andranno a comporre il profilo del cliente ideale per i nostri prodotti (o servizi).
I criteri di cui tener conto per una corretta segmentazione variano in base alla tipologia di business intrapresa, ma ci sono alcuni vettori che sono comuni a qualsiasi business, per esempio:
– Area Geografica (Scegliere l’area geografica è il primo passo da compiere per segmentare il vostro pubblico. Ipotizziamo abbiate aperto un punto vendita a Milano. Sarà quindi necessario segmentare il vostro pubblico a livello Locale, raggiungendo una copertura circoscritta nel raggio massimo di 25-30 km.)
– Aspetti Socio-Demografici (età, sesso, titolo di studio, livello di istruzione, religione, reddito, eccetera.)
– Aspetti Psicografici (classe sociale, personalità, stile di vita)
– Aspetti Comportamentali (gusti ed interessi, per esempio, e tutti gli aspetti del Marketing comportamentale)
Reti Pubblicitarie
Successivamente bisogna scegliere quali saranno le reti pubblicitarie su cui vorremmo pubblicizzare le nostre inserzione, ad esempio: Google Display Network, Facebook, Twitter, Linkedin, Ad Pepper, Ad Mob, ect ect.
Sono moltissimi i canali su cui poter sponsorizzare le proprie inserzioni. Vi basti sapere che Google Display Network raggiunge il 90% dell’utenza mondiale con i suoi oltre 2 milioni di siti web a disposizione per la Display Advertising. Un altro canale di primaria importanza è il Re dei Social Media: Facebook, che, con il 43.8% dell’utenza mondiale (Potential Reach), ancora oggi è il Social Network più utilizzato al mondo.
Ogni canale pubblicitario ha le sue peculiarità ed i suoi vantaggi. Analizzarli con cura ed effettuare una scelta oculata in base ai vostri obiettivi vi darà il vantaggio di non sprecare budget in troppe direzioni.
Partiamo dal presupposto che, su qualsiasi rete andremo ad esporre i nostri annunci pubblicitari, avremo accesso ad un pubblico globale e non segmentato. Essendoci 4 miliardi di utenti attivi su internet é immediato comprendere che, senza effettuare una selezione per interessi (posizione, età, sesso e abitudini online), sarà difficile raggiungere i nostri Clienti.
Proprio per questo motivo bisogna targetizzare il pubblico in maniera intelligente ed efficace.
2. TARGETIZZAZIONE
Il targeting (o targetizzazione) è un metodo strategico volto ad individuare, tramite un processo di segmentazione di mercato, il settore obiettivo (ovvero il gruppo di consumatori) con le caratteristiche maggiormente compatibili con la nostra offerta.
Come deve essere il Target?
Il nostro target deve essere:
– Definito (caratteristiche specifiche per ogni cluster)
– Misurabile ( avere una stima dei numeri composti dall’audience)
– Raggiungibile (assicurarsi una copertura efficace per raggiungere i KPI aziendali)
Per individuare il giusto target è sempre utile porsi alcune domande fondamentali:
– A chi devo vendere? > Marketing Targeting
– A chi devo comunicare? > Communication Targeting
Rispondere a questi quesiti serve per evitare di rivolgersi al pubblico in modo indifferenziato, proponendo una singola offerta per tutti, senza distinguerne le caratteristiche peculiari relative agli interessi del gruppo di utenti in analisi.
Grazie alla targetizzazione, invece, ci interfacciamo con il consumatore/utente in maniera differenziata, raggiungendo dei livelli di personalizzazione dell’offerta ottimali.
Il targeting ha anche il vantaggio di non infastidire l’utente finale con irrilevanti offerte pubblicitarie. Ci troviamo in un periodo storico in cui siamo raggiunti dalla pubblicità in ogni luogo e momento. Questo ha portato gli utenti a sviluppare una certa indifferenza verso gli annunci pubblicitari, comportamento che viene definito “Banner Blindness”.
Il Targeting nella pubblicità online
Il targeting, nella pubblicità online, è possibile grazie alla raccolta dei dati di navigazione attraverso l’uso di cookie sui browser degli utenti. Tramite questo metodo è possibile studiare dei modelli comportamentali (behaviour patterns – behavioral targeting). Lo scopo é riconoscere in modo dinamico cluster di consumatori maggiormente interessati a determinate tipologie di messaggi pubblicitari o particolari offerte di prodotto. Così facendo si ha modo di analizzare i dati raccolti, e modellare il messaggio pubblicitario e i contenuti delle inserzioni in maniera precisa per ogni tipologia di utente, in base ai suoi interessi.
Nel display advertising, per esempio, si può utilizzare la modalità programmatica che si distingue in due categorie:
– Website targeting: selezione di siti affini al target della campagna
– Audience targeting: profilazione dell’audience tramite l’analisi dei dati e delle informazioni concesse in tempo reale.
3. POSIZIONAMENTO
Dopo aver definito i Target vengono effettuate le scelte di posizionamento.
Questo procedimento ha lo scopo di far sì che il prodotto venga percepito dall’utente in maniera differente rispetto ai prodotti dei competitor sul mercato.
Si studia quindi una strategia di brand awareness, con lo scopo di collocarsi nella mente dell’utente evidenziando i pregi del prodotto (o servizio) rispetto ai prodotti già presenti sul mercato. Evidenziandone tutti i vantaggi e i valori unici, il posizionamento prende le redini del processo di marketing.
Targeting con Google Ads (Google AdWords)
Google AdWords, che da poco ha effettuato un rebranding diventando di fatto Google Ads, dà la possibilità di personalizzare gli annunci pubblicitari in base alle proprie esigenze.
Quando creiamo una campagna pubblicitaria con AdWords abbiamo a disposizione una lista di opzioni di targeting sempre più numerosa e precisa.
Con Google Ads abbiamo due categorie di targeting definite:
– il targeting per pubblico
– il targeting per contenuti
Il targeting per pubblico comprende le seguenti opzioni:
• Dati demografici (età, sesso, residenza, ect)
• Affinità ( estensione di campagne TV tramite segmenti di pubblico su Rete Search & Display)
• In-market (da la possibilità di mostrare i vostri annunci ad utenti che sono alla ricerca di prodotti o servizi simili ai vostri.)
• Segmenti di pubblico personalizzati per intenzione: ti forniscono la possibilità di mostrare i tuoi annunci a segmenti di pubblico selezionati per interessi e keywords, oltre a poter selezionare segmenti di pubblico che hanno già interagito con le vostre pagine web. In questo modo avrai la possibilità di attuare campagne di Remarketing su di essi.
• Remarketing: google ads da la possibilità di selezionare tutti gli utenti che hanno già interagito con i nostri annunci, che hanno visitato le nostre pagine web o interagito con le nostre App. Questo vantaggio ci permette di creare delle campagne specifiche per livelli d’interesse in base alle azione compiute dall’utente.
Targeting dei contenuti
• Argomenti: sfruttando la rete display di Google abbiamo la possibilità di pubblicizzare i nostri annunci su siti con argomenti ben specifici, col vantaggio di rendere le nostre campagne più efficaci ed interessanti per gli utenti a cui verranno mostrate.
• Posizionamento: in questo caso le opzioni possibili sono i Posizionamenti Gestiti ed i Posizionamenti Automatici. I posizionamenti gestiti funzionano in base a parole chiave che suggeriamo a Google, per far sì che i nostri annunci vengano mostrati solo su siti web in target con i nostri interessi. Per i posizionamenti automatici, invece, non è richiesta nessuna parola chiave: il posizionamento può essere anche un intero sito web, dunque meno contestualizzato rispetto alla prima opzione.
• Espansione della Rete Display per la ricerca: con questa opzione diamo la possibilità a Google Ads di trovare utenti in target in maniera dinamica ed automatica sia su Rete Display che su Rete ricerca.
Link alla Guida ufficiale di Google:
– https://support.google.com/google-ads/answer/1726527?hl=it
– https://support.google.com/google-ads/answer/1704368?hl=it
– https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=it
Il consiglio è di testare con alcune campagne l’incisività del targeting di Google Ads per acquisire dimestichezza con tutte le sue potenzialità. In questo modo riusciremo a capire come Google gestisca la sua rete pubblicitaria. Ricordiamo, tuttavia, che il targeting non è l’unico fattore importante per l’efficacia delle nostre campagne, in quanto è necessario disaminare altri aspetti fondamentali, come titoli, copy, call to action, budget, offerta d’asta, ricerca parole chiave, bidding, landing page ed infine il ROI.
