Storie di Marketing Digitale: mosse efficaci ed errori da evitare

Stai progettando la tua prossima campagna social o ti stai affacciando per la prima volta al mondo del Web Marketing , e vuoi essere sicuro di ottenere risultati, di evitare errori e investire al meglio il tuo budget. In questo articolo esamineremo quali possono essere le mosse più efficaci e quali gli errori più gravi da evitare per assicurarti un buon ritorno sull’investimento.

Il Marketing Digitale

Il mondo del marketing digitale è una realtà sempre più consolidata. Ormai, chiunque voglia posizionarsi in modo solido sul mercato necessita di saper utilizzare al meglio gli strumenti web a sua disposizione, al fine di massimizzarne gli effetti. Sviluppare le competenze necessarie è, dunque, un punto sicuramente fondamentale per lo sviluppo di un’attività web efficace e remunerativa, ma è veramente sufficiente la sola “fredda tecnica” per raggiungere i risultati sperati? O c’è bisogno di “una marcia in più”?

Il web è un luogo in continuo divenire, in cui le leggi che rendono popolare (o “virale”) un contenuto cambiano a grande velocità e secondo innumerevoli fattori e variabili. Stabilire una “legge” univoca per sviluppare attività web e social di successo è quindi un’operazione estremamente complessa, tanto che, come dimostra uno studio della Harvard Business School almeno il 43% degli “addetti ai lavori” (web marketers, web marketing managers ecc) ha rivelato di non essere riuscito a dimostrare l’efficacia delle campagne web per l’azienda, o a dimostrare la connessione fra le attività web e l’aumento dei profitti. Cercheremo quindi di analizzare quali sono i più comuni errori da evitare e le mosse giuste per scongiurare lo spreco di denaro investito, e quali aziende hanno portato avanti con successo le loro campagne web e social.

1) “Likes leads to Nothing”

Sempre secondo la Harvard Business School, uno dei più gravi errori è optare per campagne di marketing dirette e volta alla conversione immediata, o al raccoglimento di grandi quantitativi di likes. Sebbene si possano vedere subito i risultati, sembra infatti che non esista una diretta connessione fra like e acquisto. Inoltre, quando è stato chiesto ai più esperti e pionieri del settore se fossero i likes a portare clienti o se fossero, al contrario, i clienti fedeli a portare likes, questi hanno risposto “i likes non portano a nulla”.

Dunque, per quanto i likes possano essere una discreta “cartina tornasole” per l’andamento dei tuoi contenuti e dei tuoi investimenti, non prestarci necessariamente troppa attenzione e non dare troppo peso alle conversioni immediate. Meglio un cliente fedele domani, che un singolo acquisto oggi.

2) Coinvolgi, non intrometterti

I social network, e Facebook in particolare, sono nati anche come luoghi di discussione e condivisione di idee. In questo senso, e collegandoci all’idea del paragrafo precedente, è molto più efficace riuscire a far discutere le persone, coinvolgendole, rispetto a presentarsi in una discussione già avvitata pretendendo di vendere il proprio prodotto. Distogliti per un momento dall’idea del profitto immediato e della vendita diretta, e trova un tema (inerente al tuo prodotto, ovviamente) che possa coinvolgere il pubblico sui social network, che possa animare una discussione. Un esempio perfetto di questo è la campagna #RealBeauty di Dove, in cui l’azienda non ha promosso direttamente le qualità dei suoi prodotti nell’ottica di venderli, ma ha creato uno sketch video (che, ad oggi, conta più di 68 milioni di visualizzazioni), stimolando un dibattito, accendendo il web riguardo un tema caldo e importante. In tal modo l’azienda ha migliorato sensibilmente la propria immagine e la propria reputazione sul web. Questo è fondamentale per creare un pool di clienti affezionati.

3) Segui assiduamente le tue campagne

Anche se può sembrare banale, è bene specificarlo. Un tempo, con canali pubblicitari e di marketing “analogici”, come TV, giornali, riviste specializzate, quotidiani, radio, era possibile avere un diretto e preciso controllo su dove, come e per quanto tempo venivano posizionati i nostri contenuti (dunque, indirettamente, era possibile anche controllare a quale tipo di pubblico arrivassero). Oggi, nell’era del digitale, di internet e dei social, i nostri contenuti potrebbero giungere dall’altra parte del mondo pochi minuti dopo la loro pubblicazione. Inoltre potrebbero essere raggiunti e fruiti potenzialmente da chiunque (il chè é un’arma a doppio taglio), e potrebbero rimanere online per molto tempo nonostante gli eventuali tentativi di rimozione. E’ bene dunque stare attenti alla direzione e all’andamento delle campagne e non solo: è bene anche seguire le discussioni a riguardo che si sviluppano sui social networks. Ricorda che, su Facebook, sono gli utenti che conducono discussioni e dibattiti, ed è bene prestarvi la giusta attenzione per evitare che, ad esempio, il fraintendimento del messaggio che volevi trasmettere esploda in un attimo in una situazione critica.

4) Non oltrepassare il limite, storie di campagne fallimentari

Un trend fortemente in voga negli ultimi anni è stato quello di far ruotare le proprie campagne di marketing intorno ad eventi dalla già ampia risonanza mediatica. Questa può essere un’idea estremamente efficace, perché ti permette di “cavalcare l’onda” che è già nata spontaneamente sul web, mettendoci la tua firma. Attento però a come agisci: attuando la scelta sbagliata potresti rischiare che il messaggio venga frainteso (sempre ricollegandoci al punto precedente), facendo passare un’immagine sconveniente di te e della tua azienda e rovinandone la reputazione.

Il più chiaro esempio a riguardo è stata la campagna attuata da Cheerios (la famosa marca di cereali “ad anello”) che, dopo la morte di Prince, ha diffuso la scritta “Rest in peace” (riposa in pace), sostituendo uno dei loro cereali al puntino della “i”. Sebbene, probabilmente, l’intento era quello di esprimere il proprio cordoglio in modo “caratteristico” e personale, il messaggio è stato completamente frainteso, alzando un gran polverone e minando alla reputazione dell’azienda.

Senza andar così lontano, invece, un altro chiaro esempio è ciò che è successo in Italia con la campagna Pandora, che, con l’avvicinarsi del Natale, ha diffuso lo slogan di cui riportiamo l’immagine, in un momento in cui la discussione pubblica sulla donna e sugli stereotipi di genere sono un tema estremamente caldo e sensibile.

 Immediata la bufera sui social e inevitabile la compromissione dell’immagine dell’azienda. Ricorda, dunque, di essere sempre molto attento a quali tematiche o eventi decidi di utilizzare per le tue campagne social, per evitare di sembrare uno “sciacallo” che sfrutta fatti spiacevoli per il proprio tornaconto.

5) In un mondo veloce, sii rapido.

Alcune aziende sono titubanti nel mettersi in gioco online. Il web marketing è un’arma molto efficace ma a doppio taglio, e, per non ferirsi, va utilizzata consapevolmente. Se una campagna di qualità può darti vantaggiosi ritorni sugli investimenti, una poco studiata può crearti un grosso danno. Un grave errore è sottovalutare il problema e non rendersi conto di quanto in fretta le cose possano precipitare. Ciò che devi tenere a mente è che, sul web, tutto può succedere ad una velocità difficile da fermare, quindi devi essere sempre pronto ad agire rapidamente per limitare i danni, qualora ce ne fossero. Per far questo:

1. E’ di fondamentale importanza agire preventivamente: come detto, una campagna progettata consapevolmente difficilmente rivelerà problemi;
2. Nel caso in cui le cose dovessero mettersi male, sii pronto a sfoderare una risposta (quale che sia il tipo) per evitare il disastro (e, perché no, trasformarlo in un vantaggio).

Nel 2016, la compagnia Airbnb stava attraversando una crisi non indifferente a causa della diffusione di video e notizie che ritraevano alcuni associati allontanare degli ospiti per ragioni razziali e discriminatorie.

In tutta risposta, non solo la compagnia ha rivisto le proprie norme interne per evitare il ripetersi dell’inconveniente, ma ha indetto a sua volta una campagna chiamata #WeAccept rivolta all’accoglienza di persone bisognose. La campagna fu accolta positivamente dal pubblico, rimediando alla bufera mediatica in corso. Questo è un ottimo esempio di come si può scampare a situazioni sgradevoli come questa.

6) Conclusione

Gestire una efficace campagna di marketing online non è quindi solo una questione di mera tecnica e di utilizzo degli strumenti informatici, ma anche un gioco di attenzione, prontezza, problem solving, passione e creatività.

Il nostro principale consiglio è che tutto dovrà essere preventivamente analizzato e strategicamente impostato, in grado di prevedere direzioni alternative che dovranno essere gestite in modo ottimale per garantire sempre il risultato e le aspettative pianificate.